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Il Visual Design è il modo in cui oggi chiamiamo la progettazione di tutto ciò che comunica attraverso la vista, dall’insegna di un negozio all’interfaccia di un’app.
Comunicazione grafica e multimediale oggi, non vuol più dire soltanto disporre elementi su una pagina. Vuol dire costruire esperienze che vivono a metà tra la carta e lo schermo.
Prova a guardarti intorno per un minuto. L’insegna del bus che hai preso questa mattina, la copertina del libro sul comodino, le icone delle app che apri appena sveglio sono tutti segni pensati da qualcuno. Viviamo immersi in un flusso continuo di stimoli visivi, e infatti la vecchia parola “grafica” ormai va stretta.
Ogni progetto di visual design, dal logo di un’azienda all’interfaccia di un’app, si regge su due pilastri che devono restare in equilibrio. Da una parte c’è la forma estetica, cioè come il progetto si presenta agli occhi. Dall’altra c’è il significato, cioè cosa comunica davvero. Un packaging bellissimo ma illeggibile fallisce tanto quanto un’infografica chiara ma sciatta. La forma senza contenuto resta decorazione, il contenuto senza forma diventa rumore.
Dal segno al Visual Design
Un tempo la parola “grafica” indicava quasi soltanto il prodotto stampato, manifesti, riviste, imballaggi. Il digitale ha allargato il campo molto oltre quei confini. La grafica di oggi diventa visual design nel momento in cui si occupa anche di artefatti digitali che si toccano, si cliccano, si scorrono con un dito, prodotti multimediali che non si limitano a farsi guardare ma si possono usare in modo interattivo.
Come descritto nei principi di visual design e progettazione grafica, non è solo una differenza tecnica, ma soprattutto una questione di fruizione ed efficacia comunicativa. Uno stampato si guarda e si legge, un prodotto digitale invece si usa, spesso senza un percorso obbligato dall’inizio alla fine.
Che cos’è un medium, e perché la grafica ne è cambiata
Alla base di tutto c’è una parola semplice ma facile da dare per scontata, medium, ovvero il mezzo che trasmette un messaggio. Al plurale si preferisce oggi la forma media, perché i canali attraverso cui un contenuto arriva a chi lo riceve sono molti e molto diversi tra loro. Per orientarsi conviene distinguere due grandi famiglie.
- Mass media classici, come radio, cinema, televisione, affissioni e stampa.
- New media, le diverse forme di comunicazione digitale legate a Internet.
La progettazione grafica è nata e cresciuta insieme ai mass media classici, quelli legati alla carta stampata e alle trasmissioni radiotelevisive. Con lo sviluppo dei new media ha allargato i propri orizzonti verso la multimedialità digitale, senza però cancellare quello che c’era prima.
I due mondi convivono, si sostengono a vicenda, si influenzano, e spesso collaborano condividendo gli stessi obiettivi di marketing all’interno di una stessa campagna. In questo contesto di evoluzione del visual design, le strategie comunicative integrano le logiche di marketing tradizionale vs marketing digitale per garantire coerenza espressiva su ogni canale.
Radio, cinema, televisione, stampa, affissioni parlano a una massa di persone in un’unica direzione. Chi guarda uno spot in TV non può rispondere allo spot nello stesso istante. È un modello one-to-many, con un feedback lento oppure del tutto assente.
I new media ribaltano questo schema. Chi legge un post può commentarlo, condividerlo, rilanciarlo, e in questo modo diventa lui stesso parte del messaggio. È un modello many-to-many, dove il feedback arriva subito e non si ferma mai davvero.
| Parametro | Mass media | New media |
|---|---|---|
| Fruizione | Unidirezionale | Bidirezionale, attiva |
| Modello | One-to-many | Many-to-many |
| Feedback | Assente o differito | Immediato e continuo |
| Tecnologia | Analogica, tradizionale | Digitale, connessa |
L’entipologia, come si “legge” un prodotto stampato
Per comprendere l’impatto concreto di un manufatto di visual design senza fermarsi alla sola impressione estetica, l’analisi entipologica(disciplina che si occupa della classificazione dei prodotti stampati).
Si osserva il prodotto da quattro angolazioni insieme, non una alla volta.
- Funzionale, a cosa serve davvero, informare, vendere, proteggere un contenuto.
- Storico, il contesto culturale e sociale che ha fatto nascere quel bisogno.
- Estetico, il gusto e le mode del momento, che ne definiscono la forma.
- Tecnico, i materiali e i macchinari a disposizione, che condizionano cosa è davvero realizzabile.
Il profilo tecnico è quello che si sottovaluta più spesso, ma è spesso decisivo. Una scatola di pasta ha quella forma anche perché deve incastrarsi nelle macchine di confezionamento ad alta velocità, non soltanto per motivi estetici.
La mappa dello stampato
Il mondo della carta si divide in due grandi aree. La prima è l’editoriale, che comprende i libri e i periodici. Dei libri si occupa la bibliologia, la disciplina che studia le pubblicazioni nate dalla sovrapposizione di più pagine rilegate insieme e racchiuse in una copertina.
Dei periodici, cioè dei prodotti stampati con una certa cadenza (giornaliera, settimanale, mensile), si occupa invece l’emerologia. Al suo interno si distinguono i quotidiani, pubblicati ogni giorno, dai periodici veri e propri, che escono con una cadenza almeno settimanale.
La seconda area è la stampa industriale, che raccoglie tutto quello che non è un prodotto librario.
- Pubbligrafia, loghi, cataloghi, pieghevoli, affissioni statiche o dinamiche: il visual design aziendale che definisce la brand identity.
- Cartotecnica, packaging, imballaggi, shopper, la carta che protegge e comunica. Nella progettazione del packaging, come approfondito nell’analisi sull’importanza del packaging nel marketing, il visual design determina la percezione di valore e l’attrattiva del prodotto.
- Infografiche, la traduzione visiva di dati e concetti complessi in qualcosa di immediatamente comprensibile.
Dalla progettazione grafica alla progettazione multimediale
C’è un passaggio concettuale che vale la pena isolare, perché spiega da solo buona parte di questo articolo. La progettazione grafica tradizionale lavora su un prodotto che, una volta stampato, resta fisso. La progettazione multimediale parte dagli stessi principi, forma estetica e significato in equilibrio, ma aggiunge un ingrediente che lo stampato non può avere per natura, cioè l’interazione con l’utente.
Un e-book, un sito, un’app non si limitano a essere guardati, rispondono a un clic, a uno scroll, a un tocco, e cambiano il proprio contenuto in base a quello che l’utente decide di fare.
Un prodotto si dice multimediale proprio quando fa convivere più linguaggi (testo, audio, video, interazione) dentro un unico messaggio. La particolarità è che questo messaggio non esiste senza uno strumento.
Un e-book, un’app o un videogioco hanno bisogno di un hardware per essere fruiti, mentre un libro di carta resta leggibile anche al buio con una candela. È una dipendenza che cambia tutto, dal design alla distribuzione fino all’obsolescenza. Vale la pena vedere da vicino le famiglie principali di questi prodotti.
L’e-book, la lettura che diventa ipertesto
Storicamente il libro è stato il primo a compiere il passaggio dalla carta al digitale. Un e-book porta lo stesso contenuto di un volume stampato, ma cambia il modo in cui lo si attraversa. Bastano un lettore dedicato o un’app per aprirlo, e da quel momento il testo smette di essere un percorso obbligato dalla prima all’ultima pagina.
Note, rimandi e collegamenti ipertestuali permettono di saltare da un capitolo a un approfondimento esterno con un semplice tocco, cosa che la carta stampata non potrà mai offrire.
Display advertising, la pubblicità che abita le pagine web
Chi naviga sul web incontra di continuo inserzioni pubblicitarie ospitate dentro le pagine che visita, i banner, l’esempio più diffuso di display advertising. A differenza di un manifesto affisso su un muro, questi spazi non restano fermi.
L’utente può cliccarli e arrivare direttamente sulla pagina dell’inserzionista, trasformando un’esposizione passiva in un’azione concreta. È un ponte naturale tra la logica dei mass media, un messaggio rivolto a tutti, e quella dei new media, un invito a interagire subito.
Prodotti video, promuovere, spiegare, far parlare di sé
I contenuti video online non hanno un formato unico, ma si possono raggruppare in base all’obiettivo che si pongono. Ci sono i video promozionali, pensati per lanciare un prodotto o un’offerta particolare.
Ci sono i video-tutorial, che accompagnano l’utente passo dopo passo nell’uso di un software o di un oggetto. E ci sono i video per i social, più brevi e pensati per generare curiosità e rafforzare la riconoscibilità di un marchio, quella che in gergo si chiama brand awareness. Cambiano durata, formato e risoluzione, ma l’obiettivo di fondo resta sempre lo stesso, catturare attenzione in pochi secondi.
Nella moderna strategia di visual design per i contenuti multimediali, come illustrato nella nostra guida su video marketing e comunicazione visiva, le componenti animate e i formati verticali rivestono un ruolo decisivo per coinvolgere il pubblico.
Motion graphics, quando la grafica prende velocità
Nel campo del visual design digitale, le animazioni grafiche rappresentano uno degli strumenti più dinamici e coinvolgenti. Gli strumenti per produrle sono diventati accessibili anche a studi di piccole dimensioni. Un logo che si ricompone, un’infografica che si anima passaggio dopo passaggio, una transizione tra due schermate sono tutti esempi di motion graphics, cioè di grafica pensata per muoversi nel tempo e non solo per occupare uno spazio.
La grafica 3D, dal rendering al prototipo
Il settore della modellazione tridimensionale e del visual design in 3D è in forte crescita, e non riguarda solo la pubblicità. Un rendering 3D può servire a mostrare come sarà un edificio prima ancora che venga costruito, così come a presentare un prodotto industriale o un modello scientifico che nella realtà non esiste ancora in forma fisica. In questi casi la grafica non illustra qualcosa che già esiste, anticipa qualcosa che esisterà.
Gaming e app, l’interazione diventa il prodotto
Videogiochi e applicazioni rappresentano forse il punto più estremo di questa evoluzione, perché qui il visual design non accompagna il prodotto, è il prodotto, insieme all’interazione che lo tiene in vita. Il mobile gaming e l’online gaming hanno moltiplicato le modalità di fruizione, e le app coprono ormai finalità molto diverse tra loro, un gioco, un sistema di localizzazione, uno strumento per comunicare, acquistare, vendere o ascoltare musica.
Ogni interfaccia, in questi casi, va progettata pensando non a chi guarda, ma a chi tocca, trascina e decide il passo successivo. Questo approccio di visual design interattivo trova una sua naturale applicazione anche negli advergames, nei quali l’esperienza visiva e ludica supporta la narrazione del brand.
Caso studio, il metodo Barilla in cinque mosse
La teoria diventa utile solo quando si applica a un caso reale. Ecco come si potrebbe analizzare un marchio come Barilla senza fermarsi ai soli colori della confezione.
- Inquadramento entipologico, perché la scatola ha quella forma? Spesso la risposta si trova nelle macchine di confezionamento, non nel gusto estetico.
- Mappatura della pubbligrafia, come viaggia il logo tra catalogo istituzionale e newsletter, e cosa comunica di “tradizione italiana”.
- Analisi cartotecnica, come il packaging protegge la pasta e, insieme, comunica attraverso colori e materiali.
- Valutazione della multimedialità, come sito e app gestiscono l’interattività, e se restano coerenti con l’immagine stampata.
- Sintesi cross-mediale, se spot TV, affissioni e social condividono lo stesso obiettivo e la stessa identità visiva.
Perché il visual design conta, anche se non fai il designer
Non serve disegnare packaging per trarre qualcosa da questi concetti. Chi scrive per il web, gestisce una pagina social o cura un blog fa scelte di visual design ogni giorno, spesso senza nemmeno chiamarle così.
Un’immagine di copertina, una tabella comparativa, la scelta tra un post statico e uno interattivo sono tutte decisioni che ricadono dentro questa cornice. Capire la differenza tra un modello one-to-many e uno many-to-many aiuta, per esempio, a capire perché un contenuto pensato per la TV non funziona allo stesso modo su Instagram.
Domande Frequenti
Che cos’è un medium?
È il mezzo che trasmette un messaggio. Al plurale si parla di media, distinguendo tra mass media classici (radio, cinema, TV, stampa, affissioni) e new media legati a Internet.
Cos’è la pubbligrafia?
È l’insieme dei prodotti stampati che costruiscono l’immagine di un’azienda, loghi, cataloghi, pieghevoli e affissioni pubblicitarie, statiche o dinamiche.
Cosa studia l’emerologia?
Studia i prodotti stampati che escono con una certa periodicità, quotidiani e periodici, distinguendoli dai libri, di cui si occupa invece la bibliologia.
Qual è la differenza tra mass media e new media?
I mass media comunicano in una sola direzione verso un pubblico ampio, secondo il modello one-to-many. I new media digitali permettono invece un’interazione continua e bidirezionale, secondo il modello many-to-many.
Che differenza c’è tra progettazione grafica e progettazione multimediale?
Entrambe cercano equilibrio tra forma estetica e significato, ma la progettazione multimediale aggiunge un fattore che lo stampato non ha, l’interazione con l’utente.
Cosa significa che un prodotto è “multimediale”?
Significa che fa convivere più linguaggi, testo, audio, video, interazione, dentro un unico messaggio, e che quel messaggio esiste solo grazie a uno strumento tecnologico capace di renderlo fruibile.
Quali sono i quattro profili dell’entipologia?
Funzionale, storico, estetico e tecnico. Si usano insieme per analizzare un prodotto di visual design stampato senza fermarsi alla sola estetica superficiale.
Conclusioni sul visual design
Comprendere a fondo i fondamenti del visual design permette di interpretare il mondo visivo contemporaneo con spirito critico e consapevolezza professionale. Dalla scelta di una palette cromatica per un packaging alla progettazione di layout complessi per applicazioni web e mobile, il visual design dimostra come forma, tecnologia e contenuto debbano operare in perfetta sinergia. Applicare con rigore questi principi consente a professionisti, creatori di contenuti e aziende di realizzare progetti coerenti, efficaci e capaci di distinguersi nel tempo.
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